2009.09.24. 14:32 hirdetési pozíciókonverziós arány
A kérdés az, hogy melyik hirdetési pozícióban lehet a legjobb konverziós arányt elérni? Természetesen adja magát a dolog, hogy minél jobb helyen van a hirdetés (= "feljebb"), annál magasabb lesz a konverziós arány is.
Vajon tényleg ilyen egyértelmű a helyzet? Nos, nem.
(Ha nem ismerős a konverzió fogalma, olvassa el ezt: Konverzió - mit jelent? Ha 100 látogatóból 5 konverzió keletkezett, akkor a konverziós arány 5%!)
Hal Varian, a Google egyik "főmunkatársa" (vezető közgazdásza) és az általa vezetett csapat egyik fő tevékenysége, hogy az Adwords licitálási mechanizmusát egyre hatékonyabbá tegye. Hal Varian nem mellesleg nemzetközi szinten is ismert szakember, számos cikk és könyv fűződik a nevéhez, egyetemen is tanít(ott).
Hal Varian, a Google vezető közgazdásza
Egyik legfrissebb kutatásuk eredménye nagyon fontos lehet a megfontolt Adwords hirdetők számára, ugyanis az nem másról szól, mint hogy hogyan befolyásolja a konverziós arányt a hirdetés pozíciója.
Az összefüggés mérése meglehetősen bonyolult, mert a "képletben" rengeteg befolyásoló tényező van. Mert például mitől lesz jobb pozícióban egy hirdetés? Kissé leegyszerűsítve attól, hogy jobb minőségű, mint a többi (pl. relevánsabb, jobban kapcsolódik a beírt keresésekhez).
Ha jobb minőségű a hirdetés, akkor persze várhatóan a konverziós aránynak is jobbnak kell lennie, és ez alapvetően igaz is.
Pontosabb lenne a kérdés úgy, hogy ugyanaz a hirdetés jobb pozícióban milyen konverziós arányt tud elérni, mint rosszabb pozícióban. Az igazi kérdés tényleg ez, mert ez ad választ arra, hogy érdemes-e a hirdetéseimet csak azért fentebb (és ezzel drágábban) "tartani", mert azt várom, hogy jobb lesz a konverziós arány?
A kutatás eredménye az lett, hogy nagyon minimális a különbség a különböző pozíciókban megjelenő hirdetésekhez tartozó konverziós arányok között, nagyjából 5%. Ez azt jelenti, hogy 11 hirdetés egy oldalon történő megjelenése esetén a legjobb pozícióhoz tartozó 1%-os konverziós arány a legrosszabb pozícióban kb. 0.95% lenne.
Összefoglalva: nagyon kicsi az eltérés a legjobb és a legrosszabb hirdetési pozícióhoz tartozó konverziós arányok között!
Forrás: Inside Adwords blog (angol)
2009.02.23. 11:44 hirdetési pozíció
A fenti kérés nem ritka az ügyfelek/ügyféljelöltek részéről, de sajnos a legtöbb esetben a kérés nem igazán támogatható. Miért fogalmazódhat meg mégis ez az elvárás egy hirdető fejében?
Valószínűleg az "első hely" (= legjobb pozíció a többi Adwords hirdetés között) a feltételezés szerint egyet jelent a "jó hirdetéssel" vagy a "sok látogatóval". Ez utóbbi még rendben is lehetne, de!
A feltételezés boncolgatása előtt gyorsan egy egyszerű megállapítás, amivel azt hiszem elég könnyen egyet tudna érteni az is, aki fontosnak tartja az első hirdetési pozíciót:
Nem az az fontos, hogy minél kedvezőbb pozícióban, hanem hogy a hirdető számára optimális pozícióban jelenjenek meg a hirdetések.
Mit is jelent ez?
Nézzünk egy rövid gondolatmenetet, ami általánosságban igaz az Adwords kampányokra/hirdetésekre nézve (kivételek lehetnek!):
- Kedvezőbb (magasabb) pozícióban a kattintási árak (CPC) nőnek.
- Kedvezőbb pozícióban az átkattintási arányok (CTR) nőnek.
- Minél magasabb az átkattintási arány, annál több a látogató.
- Minél több a látogató, annál több lesz a bevétel.
- Minél magasabbak a kattintási árak (lásd 1. pont), annál kevesebb lesz a látogató (ugyanannyi pénzből).
- A pénz (= a hirdetésekre szánt összeg) nem végtelen.
- A kör itt bezárul...
Látható tehát, hogy a hirdetési pozíció, a kattintási ár, és a hirdetések megtérülése egy egyensúlyra törekvő rendszer, ahol az egyik elem megváltoztatásával a többi elem is változni fog. Másként fogalmazva pl. a kattintási árat nem lehet "büntetlenül" csökkenteni, mert (általában!!) ez a hirdetési pozíciók gyengülésével jár. Ez viszont nem feltétlenül baj! Micsodaa?
Bemutatok egy példát, amitől könnyen érthető lesz, mire gondolok! A kerettörténet ugyan nem egészen igaz, de a számok és a végeredmény nagyjából stimmelnek! :)
Van egy hirdető, aki havi 100 ezer forintot szán az Adwords hirdetésekre, s már egy jó ideje futnak is a hirdetései (hónapok óta). Az átlagos kattintási ár 55 Ft, a hirdetések átlagos pozíciója pedig 1.5! Hirdetőnknek tehát havi kb. 1820 plusz látogatója lesz az Adwords kampánynak köszönhetően. A honlapon minden 50. látogató megveszi a cég termékét, tehát havi 36 értékesítés keletkezik tisztán az Adwords hirdetések hatására.
A hirdető cég vezetője elégedett egyrészt a nagy számú eladások miatt, másrészt mert a hirdetések mindig "legfelül" vannak, ami ugyebár jó.
A cég marketingese elkezd intenzívebben foglalkozni az online hirdetések kérdéskörével, és úgy dönt, hogy - a kielégítő eredmények ellenére - profikra bízza a hirdetések kezelését.
(A teljes "kampányátalakítást" most nem részletezem, mert a bejegyzés lényege nem ez.)
Az átalakítást követő első teljes hónap számai így alakultak: az átlagos átkattintási ár lement 30 Ft-ra. Igaz ugyan, hogy mellékhatásként az átlagos pozíció viszont romlott 3.2-re, ugyanakkor így kb. 3340 látogató érkezett ugyanannyi pénzből.
Az átlagos 50-ből 1 vásárlóval számolva ez 67 értékesítést jelent, a korábbi 36 helyett.
Mit gondol, szóvá tette a vezető, hogy miért is csúsztak le a hirdetések a kb. 3 helyre az eddigi vezető pozíciókból, amikor megtudta, hogy közel a duplájára nőttek a havi eladások ugyanabból az összegből? :)
(Valójában igen, megkérdezte, de nem volt nehéz beláttatni vele, hogy így sokkal jobban jár a cég. Sőt: ezek csak a kezdeti eredmények, hosszabb távon - behatóbb tesztelési lehetőségekkel - tovább növelhető majd a kampány hatékonysága!)
Vigyázni kell ugyanakkor arra, hogy tényleg az optimális pozícióban tartsuk a hirdetéseket! Ha túlságosan alacsony pozícióra törekszünk, akkor lehet, hogy elkezd csökkenni a kattintások száma, mert az átkattintási arány már túl alacsony lesz így. (Erre figyelmeztet az, ha a meghatározott napi keret rendszeresen nem fogy el - mert egyszerűen nincs elég kattintás.)
Hirdetési pozíció
