Legyenek a hirdetések...Legyenek a hirdetések mindig az első helyen!
2009.02.23. 11:44 hirdetési pozíció
A fenti kérés nem ritka az ügyfelek/ügyféljelöltek részéről, de sajnos a legtöbb esetben a kérés nem igazán támogatható. Miért fogalmazódhat meg mégis ez az elvárás egy hirdető fejében?
Valószínűleg az "első hely" (= legjobb pozíció a többi Adwords hirdetés között) a feltételezés szerint egyet jelent a "jó hirdetéssel" vagy a "sok látogatóval". Ez utóbbi még rendben is lehetne, de!
A feltételezés boncolgatása előtt gyorsan egy egyszerű megállapítás, amivel azt hiszem elég könnyen egyet tudna érteni az is, aki fontosnak tartja az első hirdetési pozíciót:
Nem az az fontos, hogy minél kedvezőbb pozícióban, hanem hogy a hirdető számára optimális pozícióban jelenjenek meg a hirdetések.
Mit is jelent ez?
Nézzünk egy rövid gondolatmenetet, ami általánosságban igaz az Adwords kampányokra/hirdetésekre nézve (kivételek lehetnek!):
- Kedvezőbb (magasabb) pozícióban a kattintási árak (CPC) nőnek.
- Kedvezőbb pozícióban az átkattintási arányok (CTR) nőnek.
- Minél magasabb az átkattintási arány, annál több a látogató.
- Minél több a látogató, annál több lesz a bevétel.
- Minél magasabbak a kattintási árak (lásd 1. pont), annál kevesebb lesz a látogató (ugyanannyi pénzből).
- A pénz (= a hirdetésekre szánt összeg) nem végtelen.
- A kör itt bezárul...
Látható tehát, hogy a hirdetési pozíció, a kattintási ár, és a hirdetések megtérülése egy egyensúlyra törekvő rendszer, ahol az egyik elem megváltoztatásával a többi elem is változni fog. Másként fogalmazva pl. a kattintási árat nem lehet "büntetlenül" csökkenteni, mert (általában!!) ez a hirdetési pozíciók gyengülésével jár. Ez viszont nem feltétlenül baj! Micsodaa?
Bemutatok egy példát, amitől könnyen érthető lesz, mire gondolok! A kerettörténet ugyan nem egészen igaz, de a számok és a végeredmény nagyjából stimmelnek! :)
Van egy hirdető, aki havi 100 ezer forintot szán az Adwords hirdetésekre, s már egy jó ideje futnak is a hirdetései (hónapok óta). Az átlagos kattintási ár 55 Ft, a hirdetések átlagos pozíciója pedig 1.5! Hirdetőnknek tehát havi kb. 1820 plusz látogatója lesz az Adwords kampánynak köszönhetően. A honlapon minden 50. látogató megveszi a cég termékét, tehát havi 36 értékesítés keletkezik tisztán az Adwords hirdetések hatására.
A hirdető cég vezetője elégedett egyrészt a nagy számú eladások miatt, másrészt mert a hirdetések mindig "legfelül" vannak, ami ugyebár jó.
A cég marketingese elkezd intenzívebben foglalkozni az online hirdetések kérdéskörével, és úgy dönt, hogy - a kielégítő eredmények ellenére - profikra bízza a hirdetések kezelését.
(A teljes "kampányátalakítást" most nem részletezem, mert a bejegyzés lényege nem ez.)
Az átalakítást követő első teljes hónap számai így alakultak: az átlagos átkattintási ár lement 30 Ft-ra. Igaz ugyan, hogy mellékhatásként az átlagos pozíció viszont romlott 3.2-re, ugyanakkor így kb. 3340 látogató érkezett ugyanannyi pénzből.
Az átlagos 50-ből 1 vásárlóval számolva ez 67 értékesítést jelent, a korábbi 36 helyett.
Mit gondol, szóvá tette a vezető, hogy miért is csúsztak le a hirdetések a kb. 3 helyre az eddigi vezető pozíciókból, amikor megtudta, hogy közel a duplájára nőttek a havi eladások ugyanabból az összegből? :)
(Valójában igen, megkérdezte, de nem volt nehéz beláttatni vele, hogy így sokkal jobban jár a cég. Sőt: ezek csak a kezdeti eredmények, hosszabb távon - behatóbb tesztelési lehetőségekkel - tovább növelhető majd a kampány hatékonysága!)
Vigyázni kell ugyanakkor arra, hogy tényleg az optimális pozícióban tartsuk a hirdetéseket! Ha túlságosan alacsony pozícióra törekszünk, akkor lehet, hogy elkezd csökkenni a kattintások száma, mert az átkattintási arány már túl alacsony lesz így. (Erre figyelmeztet az, ha a meghatározott napi keret rendszeresen nem fogy el - mert egyszerűen nincs elég kattintás.)
